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Redação Bebidas e Afins
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Aconteceu nos dias 5 e 6 de outubro no Espaço Millenium em São Paulo, o Fórum Estratégico de Design realizado pelo Comitê de Design Estratégico da ABRE – Associação Brasileira de Embalagem.
Com o tema “Consumidor 3.0: a nova consciência de consumo” o evento teve foco no consumidor, já que este hoje é considerado “o senhor absoluto de todas as relações”.
O Fórum, antiga Mostra de Design, mostrou a importância do design como item estratégico para empresas, marcas, produtos e serviços, pois este saiu do âmbito da embalagem e caminha para todos os pontos que permeiam o relacionamento com o consumidor, como sua relação emocional com o produto, novas formas de compra, rapidez das respostas, interação entre todos estes elos e um mundo sem fronteiras.
O evento também mostrou, através da visão de renomados profissionais e importantes empresas, como a Box1824, Meadwestvaco, IDEO, Garimpo Soluções, Kimberly-Clark e Natura, como a cadeia produtiva e usuária de embalagem pode lidar com esse novo consumidor, fazendo dele seu grande aliado.
Primeiro dia do evento
Em seu 1º dia, o Fórum teve a apresentação da palestra “We All Want to Be Young – tendências de consumo” que mostrou como o novo consumidor se comporta frente às inovações e à velocidade da informação. A palestra foi proferida pela Box1824, empresa responsável por apresentar novos conceitos da cadeia de influência e novos formatos colaborativos de pesquisa online.
Durante a palestra, a Box apresentou o estudo “Millennials”, realizado com jovens entre 18 e 24 anos, para compreender esta geração fragmentada, formada sob o manto da internet, cujos hábitos são decisivos para determinar o que será consumido por outras faixas etárias em escala global.
Segundo a Box1824, os Milennials nasceram utilizando uma linguagem não linear e foram alfabetizados na era digital, tendo na internet um modo de pensar e agir. São fontes importantes, pois são a parcela mais criativa da sociedade, num universo que atualmente não possui mais limites nem regras sólidas e onde qualquer pessoa pode viver como desejar.
É uma geração que celebra as diferenças, tem o paradoxo de escolha, grande apreço pelo exagero, um contexto econômico extremamente favorável e sonhos mais simples e possíveis sem precisar ser “o melhor” ou “ter o melhor”.
Esse jovem também sofre a pressão pelo sucesso e tem consciência coletiva, que pode parecer tímida, mas que está crescendo devagar.
Para os Millennials não há diferença entre o real e o virtual e a internet é uma entre outras faces que compõem uma realidade multifacetada.
Há muitas diferenças no modo de pensar, agir e falar da geração Y. Há diferenças em como esse jovem enxerga o mundo e a maneira como consome. Afinal, este jovem tem a “Terra” como casa, é integrado a uma nova realidade, aonde ir ao ponto de venda deve ser uma experiência de consumo.
Todo o universo desse jovem gira em torno da criatividade e esse público quer ver essa criatividade aplicada também aos produtos que consome. Ele não liga para estereótipos, gostando de várias “coisas” ao mesmo tempo.
Por serem pluralistas, num primeiro momento, não se atém a marcas ou grandes nomes, mas navegam por vários universos, quebrando códigos pré-estabelecidos. No entanto, ao se conectarem ou serem cativados por uma marca, são extremamente fiéis ajudando a divulgá-las e até impulsionando seu consumo.
Enfim, para conquistar os jovens, as marcas e seus produtos devem cativá-los e fidelizá-los, entendendo o modo de viver desse público, inserindo-se em seu universo.
A 2º palestra do dia abordou o tema “Economia criativa – redesenhando a economia para um mundo em transformação” e foi proferida Ana Carla Fonseca, Diretora da Garimpo de Soluções e Assessora em economia criativa para a ONU.
Em sua palestra, Ana abordou o contexto do surgimento da economia criativa, um novo paradigma que traz novas oportunidades e reconhecimento do valor do intangível. Pondo os pingos nos i’s na abordagem em vigor de indústrias criativas e economia criativa, a palestrante apresentou algumas das oportunidades de negócios que são geradas por meio desta estratégia de desenvolvimento, bem como quais são as premissas, potencialidades, dificuldades e tentativas de caminhos neste novo ciclo.
Afinal, o conceito de economia criativa surgiu na Austrália no início da década de 90 e ganhou visibilidade no Reino Unido a partir de 1997, passando a ser conhecido e debatido em todo mundo na primeira década do século 21.
A economia criativa é um conceito de desenvolvimento moderno, cujo foco é a imaginação e inovação nas áreas de produção, serviços e tecnologia, englobando, também, processos, modelos de negócios e de gestão.
É considerada a nova economia do século 21, da demanda inteligente, da genialidade que utiliza a criatividade para gerar empregos melhores, produtos inovadores e crescimento econômico. Um novo paradigma que traz novas oportunidades e reconhecimento do valor do intangível.
A economia criativa contempla setores que têm sua origem na criatividade, na perícia e no talento das pessoas como o de moda, arquitetura e design e é transversal, exigindo a articulação entre diferentes políticas como a educacional, cultural, de desenvolvimento, turismo e tecnologia.
Na verdade, cresce a cada dia o reconhecimento de que a criatividade e os setores criativos tem um papel fundamental no desenvolvimento da competitividade econômica de um país. Além de gerar empregos qualificados e renda, os setores criativos tem a capacidade de irradiar benefícios para outros setores da economia, como o desenvolvimento do design, que é essencial para a fabricação de bons produtos e o aumento de competitividade de todos os demais setores das indústrias “tradicionais”.
Segundo dia do evento
Abrindo o evento no 2º dia, Steve Kazanjian, Vice-Presidente Global Creative da MeadWestvaco, apresentou o tema “Descobrindo o momento da sua Marca: como a embalagem pode capturar consumidores – no ponto de venda, online e além”.
Em sua palestra Steve destacou o papel da embalagem na relação do consumidor com a marca. A embalagem tem um papel funcional de proteger e transportar o produto, mas com a nova relação com o consumidor, a embalagem passou a ter um papel emocional.
Atualmente existem embalagens com tinta térmica que indicam quando a cerveja está na temperatura correta para consumo. Existe uma relação de conectividade com o consumidor. A embalagem deixou de ser apenas um contenedor funcional. Ao desenvolver uma embalagem tem que se pensar no momento da abertura, na funcionalidade.
Outro ponto destacado mostra que o consumidor quer conexão o tempo todo, quer ter acesso à conectividade total, que influência as suas opiniões e as suas decisões. E aí surge uma pergunta, qual a real oportunidade? A geração milennials está conectada o tempo todo e compra pela internet.
Hoje, com a racionalização de espaço nas gondôlas dos varejistas e o estilo de vida digital criou-se uma bifurcação no canal de compra, onde o consumidor tem a possibilidade de comprar na loja ou pela internet, surgindo uma grande oportunidade para o canal digiltal que não tem problema de espaço.
Steve explicou ainda que na nova realidade mundial, onde as pessoas recebem influência das redes sociais e têm acesso a uma gama maior de produtos, a embalagem é ainda mais relevante e importante do que nunca, pois a compra online é muito diferente da compra em lojas tradicionais.
Na tela do computador, por exemplo, todas as embalagens de Gatorade parecem iguais. É necessário que a embalagem tenha uma assinatura única para que o consumidor possa reconhecer com facilidade o produto que quer comprar. A conexão tem que ser funcional, emocional e acontecer no nível tátil. Mas, mesmo nas compras online, é fundamental que a embalagem entregue o que prometeu, pois se o consumidor se decepcionar com a embalagem também se decepcionará com o produto, como acontece nas compras no varejo tradicional. Para finalizar Steve alertou que quando o consumidor diz “fale comigo” ele está dizendo, me compreenda e me ofereça ofertas individualizadas.
Na sequência, Claudio Malagoni Buiatti, Diretor Regional P&TD Family Care da Kimberly- Clark, apresentou o case Neve Naturali Compacto que é feito com fibras de papel reciclado obtidas a partir de aparas selecionadas.
Esse produto tem seus rolos compactados para caber em uma embalagem menor. As embalagens de papel Neve® Naturali de 4 e 8 rolos já vem com alça própria, dispensado o uso de sacolas para transporte. Outro diferencial do produto é a opção em rolos de 50 metros que por seu tamanho diminuiu o espaço ocupado por suas embalagens nas gôndolas dos supermercados e também o transporte de ar no meio do rolo por haver mais produto em volta desta cânula.
Em sua palestra, Mariana Stock, gerente de marketing da Natura apresentou o case da marca Ekos que foi lançada em 2000 com o compromisso de ser ampliadora da consciência. A marca era ativista e levava o consumidor a questionar seus valores em propagandas com frases provocativas como: qual o metro quadrado vale mais Av. Paulista ou Amazônia?
A inovação é seu modelo de negócio. Para desenvolver o produto, a empresa buscou conhecer as tradições brasileiras, aliando a responsabilidade socioambiental e os aspectos sensoriais. Para produzí-las utilizam tecnologia verde, fazendo a conexão do homem com a natureza. Além disso, fizeram um mergulho profundo nos valores da marca e promoveram o relançamento da linha que recebeu 5 premiações no Prêmio ABRE da Embalagem Brasileira em 2011.
Neste processo de renovação buscaram a ética aliada à estética com baixo impacto ambiental e alto impacto visual. Buscaram também inspiração em Vik Muniz que recria o potencial das coisas, em mercados como o Ver-o-peso e uniram a tradição com a sofisticação. Utilizaram a beleza do simples e transparente das garrafas, embrulhos como o de pamonhas e os metais sofisticados e modernos. Optaram por padronizar as tampas dos produtos da linha para ter volume na cadeia de reciclagem.
Outro detalhe é que a cartucharia foi eliminada quando possível, sendo produzida com 40% de cartuchos reciclados e 100% recicláveis.
Também introduziram o rótulo bula para conter toda a história do produto. Nos produtos elaborados a partir das castanhas do Pará, por exemplo, 406 famílias estão envolvidas no processo de plantio, colheita e seleção das castanhas.
Fabricio Dore e Dario Buzzini da IDEO abordaram em sua palestra o tema “Design Thinking & Inovação: uma abordagem pragmática”. Segundo eles, o design thinking é a maneira como o designer pensa. Existe uma visão de fora para dentro, ou seja, é preciso um trabalho de observação, de conhecimento do consumidor e é necessário exercitar esta percepção.
Uma solução temporária para uma determinada situação pode ser considerada um problema ou uma oportunidade para o desenvolvimento de um novo produto. Para os palestrantes, seguir tendências é fácil a partir do momento que é possível observar a tendência se formando e identificar situações que possam servir de inspiração para estas.
Para eles as empresas não conversam com os usuários e não estão adaptadas a uma nova realidade mundial. Estas devem estimular a experimentação.
Outro aspecto importante destacado por eles é que baixo custo não significa baixa qualidade e que alto custo não implica em exagero. O produto não precisa gritar que é bom. Às vezes há excesso de design nas embalagens, por exemplo, um celular que vem dentro de um livro.
Como conclusão fica a certeza que se a empresa quer envolver o seu cliente para o desenvolvimento do seu produto deve envolvê-lo desde o princípio. Afinal, estará envolvendo quem mais entende a sua marca.
Além das palestras houve a exposição das agências de design associadas à ABRE que apresentaram cases e inovações em embalagens. As agências participantes foram a Pande Design Solutions, 100% Design, Hal9000 Comunicação e Design, Haus+Packing Design, M Design, Oz Design, Müller Camacho Design Comunicação, FutureBrand, Sart Dreamaker, SPO Design, Segmento Com&Design, Komm::Design Strategy, Usina Escritório de Desenho, Caso Design Comunicação e Brainbox Design.
O Fórum teve patrocínio ouro da MWV Rigesa, patrocínio prata da Clariant, Ibema, Suzano Papel e Celulose, Papirus e Embala, e patrocínio bronze da Avery Dennison, da Indexflex e da Wheaton.
Confira mais notícias na edição desta semana do boletim Bebidas e Afins Express
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